海南誓占地水泥股份有限公司

谁也没思到，在瓶装水花费的旺季，行业老迈农夫山泉顺利杀疯了，用一个新推出、零销量的产物猛打价钱战，将田忌跑马策略玩得洋洋万言，通过“下马”阻击娃哈哈和怡宝的中枢产物，让瓶装水又杀回了1元期间。

01、一瓶不到1元，老迈杀疯了

农夫山泉将2元水推向主流后，倏得又行使新品杀回到1元期间，使得竞争敌手们措手不足。

炎暑到来，底本等于包装饮用水市集竞争最热烈的时辰，可没思到，竞争会如斯惨烈，行业老迈农夫山泉祭出了快消品行业的杀手锏——主动发起了“价钱战”。

7月上旬，「市界」造访了北京多家大小超市发现，在几家瓶装水头部品牌中，农夫山泉新推出的绿瓶皑皑水，促销力度最大，好像说，卖得最低廉。

在一家永辉超市，农夫山泉绿瓶装皑皑水12瓶装，售价9.9元，算下来每瓶不到8毛3。比拟之下，农夫山泉红瓶的自然水，12瓶装售价10.9元，而怡宝皑皑水12瓶装10元，娃哈哈皑皑水12瓶装14.9元。

其他超市也访佛。农夫山泉绿色包装皑皑水12瓶装许多超市售价皆为9.9元；而红色包装自然水12瓶装售价有的为12.9元，有的为11.9元，总之，比绿瓶装贵小数；怡宝12瓶装有的卖10.9元，有的更高一些；娃哈哈皑皑水有的售13.9元，有的售14.9元。

本合计9块9的农夫山泉还是荒谬低廉了，没思到，还有更低的。

▲（北京一超市堆放的瓶装水，绿瓶农夫山泉一件8.9元。图源/市界）

在北京一家连锁超市，农夫山泉绿色包装12瓶装的皑皑水，促销价致使低至8.9元，每瓶合7毛4，况兼堆放在超市最显眼的两处位置，其中一处操纵还堆放着农夫山泉红瓶自然水与娃哈哈皑皑水，均为12瓶装，售价分离为11.99元、13.9元，农夫山泉皑皑水堆放占的空间最大。

在农夫山泉、怡宝、娃哈哈这三个巨头中，各自的主打产物——农夫山泉550ml装自然水、怡宝555ml装皑皑水、娃哈哈596ml装皑皑水，往常零卖价可皆是2元。

固然往年夏天这些产物的量贩装或大包装也平时促销，但是，像今夏这般廉价竞争的，委果苦楚，尤其是农夫山泉绿瓶皑皑水，一件低至8块9，委果让其他品牌难以应战。

事实上，从怡宝在一些超市降至10元/件的售价，就不错看出，其他品牌还是被动应战。

有分析东谈主士称，农夫山泉这一波商战给与的是田忌跑马的策略，用一个新推出、零销量的产物——“下马”，阻击其他品牌的中枢产物，况兼祭出了价钱战这个大杀器。

价钱战的攻势很猛，是农夫山泉在反击。

3月份，被热捧的娃哈哈，开动发力渠谈，宣称要“让所有东谈主看获取、买获取娃哈哈产物”；4月下旬，怡宝所属华润饮料裸露招股书，欲在香港上市；好巧不巧，被公论“深踩”的农夫山泉在这时“打脸式”推出了皑皑水，直闯娃哈哈与怡宝所在的细分市集……

5月份，农夫山泉行使纷乱的渠谈智商，将绿瓶皑皑水铺向寰宇；6月份，炎暑到来，农夫山泉发起“价钱战”。脚下，瓶装水市集，可谓激战正酣。

不光是线下，线上也如斯。

比如在小象超市，7月11日，「市界」查询到，绿瓶的农夫山泉皑皑水售价为9.9元/件，一件12瓶，每瓶不到8毛3；抖音送水到府，2件12瓶装的售价20.9元，每瓶合8毛7。

其他品牌也在促销，但是，皆比不外绿瓶的农夫山泉。

农夫山泉以“下马”攻其他品牌的“中马”及“上马”，其他品牌即使被动降价应战，也不大可能将各自的中枢产物降至8.9元乃至9.9元，一则过多失掉利润，二则影响品牌形象。

02、进货价一瓶6毛钱

早在5月初农夫山泉刚开动铺皑皑水时，镜湖成本首创东谈主、瓶装水行业从业者吴幽，基于农夫山泉的概括智商，向「市界」分析过，农夫山泉铺货完成后可能会来一波大促销。

“农夫山泉似乎思先以静制动，莫得扬铃打饱读，先定一个销售价钱，望望市集的响应，然后再作念调理。如果等线下网点全部铺货到位后，农夫山泉再来一波大促销，那皑皑水市集的竞争面貌就有可能要发生变化。”

两个月前的这段分析，果真照进了实践。不错看出，农夫山泉的概括实力照实强。

随着绿瓶皑皑水的上市，农夫山泉还在线上线下投放了无数的告白——红色包装的自然水与绿色包装的皑皑水同期出当今一个告白片中，称“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。不外，大字告白语下方用小字写着：“有点甜”感受因东谈主而异，“更健康”指与农夫山泉绿瓶比拟。

▲（农夫山泉电梯告白。图源/市界）

有网友吐槽：你我方皆说红瓶“更健康”，还推绿瓶干嘛？况兼，钟睒睒也曾对娃哈哈皑皑水挫折得一无是处，坚握要作念含有矿物资的自然水，这亦然农夫山泉异军突起的要津，而当今一行身用穿上怡宝“一稔”的皑皑水打价钱战。

农夫山泉此前回报过，推出皑皑水，是思给花费者多一个选拔。不外，此举也照实冲破了我方一直以来通过营销修复的品牌防地。

但是，在价钱眼前，许多东西皆变得可有可无。

农夫山泉之是以能在末端进行价钱战，使其他品牌疲于应战，背后是更低的供货价。

北京一位农夫山泉的业务员告诉「市界」，一样是12瓶一件的塑料包装，绿瓶皑皑水给小超市以10元一件供货，如果要100件会赠25件。而红瓶的自然水供货价为12.5元一件，100件赠12件。

这样算下来，小超市的进货价为，绿瓶皑皑水每件合8元，合0.67元/瓶；红瓶自然水每件合11.16元，合0.93元/瓶。

即使农夫山泉绿色包装的皑皑水，末端在打价钱战，价钱还是荒谬低了，末端店照样故意润可赚。上述业务员还称，皑皑水“不错用来引流”。

比拟之下，娃哈哈皑皑水与怡宝皑皑水的供货价，均高于农夫山泉皑皑水。

一样在北京，娃哈哈一市集东谈主士告诉「市界」，娃哈哈皑皑水给小超市供货，10箱赠2箱，一箱24瓶，一箱按24元结账。算下来，每瓶合0.83元；量大的话，12瓶装的，100件赠26件，每件按12元结账。算下来，末端供货价合0.79元/瓶。

而怡宝的业务东谈主员告诉「市界」，24瓶装的皑皑水，10件赠3件，一件24瓶按照29元开票。这样算下来，怡宝皑皑水的末端供货价合0.93元/瓶。

非论是两大竞争敌手怡宝与娃哈哈的皑皑水，如故农夫山泉我方的大单品自然水，在末端供货价上，均高于农夫山泉绿瓶皑皑水。

这是农夫山泉在销售末端与其他巨头们打价钱战的底气。

在农夫山泉的宣传中，皑皑水不如自然水，在有些民众看来，矿泉水更有畴昔。不外，在价钱眼前，这些皆微不足道。当今的花费是什么趋势？绝大多数花费者对价钱越来越敏锐。普通花费者才非论你是矿泉水、自然水，如故皑皑水呢，口渴了唯有是水就行。

03、农夫山泉有点急了

“农夫山泉发起价钱战，对其他品牌的影响很大。从渠谈上来讲，农夫山泉绿瓶皑皑水给代理商、末端的供货价更有竞争力；从市集竞争来讲，农夫山泉打价钱战，其他品牌就不得不随着降价促销。”吴幽向「市界」分析谈。

对每个品牌来说，竞争皆是防护与反击的联结，更别说价钱战，其他品牌势必会有所动作。不外，从刻下来看，其他品牌即使在跟进降价促销，但有时是行业老迈农夫山泉的敌手。

农夫山泉退出皑皑水业务还是许多年，这些年来，包装饮用水业务主若是其主推的自然水撑起来的。2023年，农夫山泉达成营业收入426.67亿元，包装饮用水业务孝敬了近一半。

问题是，当今靠绿瓶皑皑水打价钱战，细目会触及自家的中枢产物——自然水。“皑皑水让利走量，自然水的销量与利润当然也会受到影响。”吴幽分析称。

用“杀敌一千，自损八百”形容有点过了，但是，影响细目也不小。

但这一招，农夫山泉似乎不得不打。

3月份那波舆情，对农夫山泉影响很大，亦然今天这个竞争场合的主要导火索。回头看，行业巨头之间的竞争也因此发生了变化。

在此之前，娃哈哈的AD钙奶、养分快线等是比较常见的产物，但许多场地皆看不到娃哈哈的皑皑水产物。在3月份舆情技术，许多末端商家思销售娃哈哈的皑皑水，然则找不到货。

其时辰，有不少末端商家就说：“怡宝、农夫皆有我方的末端业务员，我开店这样多年了，没见过娃哈哈的业务员，养分快线皆是批发商给送的货，而农夫山泉的业务员，产物临期了还给换，卖得不好的产物还给作念售后。娃哈哈的接洽策略太逾期，不天真。”

于是，娃哈哈开动发力重构线下渠谈，积极向末端门店投放冰柜。本年上半年，许多过去很出丑到娃哈哈皑皑水的地区，也开动销售了。这时辰，怡宝还向港股递表欲上市。

华润饮料如果班师上市，召募资金后的怡宝，竞争力将进一步增强。华润饮料IPO召募资金用途中，显著写着：策略性彭胀和优化产能，加快销售渠谈彭胀及擢升渠谈结果等。

渠谈是瓶装水市集竞争的要津战场。

当作瓶装水市集的老迈，凭证招股书裸露，界限2020年5月底，农夫山泉就在寰宇领有4454家经销商，隐敝了243万个以上的末端销售网点，此外，还有247名直营客户。

这是农夫山泉不错快速反击的基础。在推出皑皑水之后，农夫山泉快速铺货，然后趁着花费旺季开打价钱战。

农夫山泉渠谈很强，在许多超市皆不错看见成堆摆放的农夫山泉，况兼堆放的位置很显眼，曝光率当然也高。而这背后，不光是品牌的营销策略，更是企业在用度与东谈主力上的干与。

“冰冻是最佳的胪列，胪列是最佳的告白。”别看冰柜里的饮料喝起来冰凉解暑，冰柜的背后，然则各巨头尖锐化的竞争。厚味可乐、农夫山泉、娃哈哈、东鹏饮料、元气丛林皆深谙此谈。

▲（北京一谈边小超市的冰柜胪列。图源/市界）

开超市及佳偶店的，皆得计议盈亏问题，哪个品牌给的提拔、用度、引诱多，产物卖得好，当然就将要点倾向于哪个品牌。

7月上旬，娃哈哈北京某区域的市集东谈主员告诉「市界」，娃哈哈的冰柜本年还是投放了两批，上一批是6月份投放的，当今暂时莫得了，“后期投放会慢，好像得来岁了”。

怡宝团结区域的业务员则称，一般皆是三四五月份投冰柜，当今莫得新雪柜，旧雪柜得等别东谈主清偿来才行，条目是，怡宝的产物得摆至少三层，其他三层不作念条目。

比拟之下，农夫山泉的冰柜投放量似乎更大。与上述同区域的农夫山泉业务员称，暂时莫得新冰柜，但是有旧的，不外，投给末端商家的冰柜，“只可摆农夫的产物”。

北京一超市雇主称，这两年买卖不好作念，厂家的条目却越来越多。过去，农夫山泉条目投放的冰柜，上头三层摆放农夫山泉的产物，下面几层不错摆其他品牌的产物，自后又条目农夫山泉的产物得摆四层。而当今，业务员条目的是，冰柜内部只可放农夫山泉的产物。

农夫山泉照实有点急了。同期，在成本市集，首富钟睒睒也要入手挽回股价了。

5月初，农夫山泉股价迎来阶段性高点，不外，而后便开动震憾下行，界限7月8日收盘，总市值约为3745亿港元。而这两个月，其股价跌幅近30%，总市值没了1585亿港元。

紧接着，7月9日晚间，农夫山泉发布增握连络公告：“基于对公司价值的认同和对畴昔合座业务发展及增长后劲的信心”，公司控股鼓舞养生堂连络于六个月内，收购增握公司H股股份，瞻望总金额不进步20亿港元。

界限此公告日，养生堂顺利握有农夫山泉已刊行股份约66.82%；当作农夫山泉的骨子适度东谈主，钟睒睒顺利及通过养生堂迤逦握有农夫山泉已刊行股份约83.98%。

站在农夫山泉死后，从2021年到2023年，钟睒睒结合当了三年中国首富。2024年，钟睒睒70岁了，仍稳坐首富之位。不外，农夫山泉脚下的处境，不同于往年。